Steigerung der Brand Awareness - die richtige Nutzung von Branded Games

Zusammen mit dem Streetwear- und Lifestyle Retailer SNIPES sowie der Weltmarke Converse entwickelten wir von Demodern ein branded Minigame für den Social Feed der SNIPES App, deren revolutionäres E-Commerce Konzept damit in die nächste Runde geht. 

Im Rahmen des Projekts galt es das Potenzial von Branded Games als Marketinginstrument zur Kundenbindung auch für die App zu erschließen. Unser übergeordnetes Ziel lag dabei darin, die Brand Awareness bei einer jungen, modebewussten Zielgruppe für den neuen Converse Pro-Leather zu steigern und letztlich einen spielerischen Weg zum SNIPES Store zu schaffen. 

Branded Games stellen auch nach mehreren Jahren einen erfrischenden Weg dar, potenzielle Kunden auf intrinsische Art zu erreichen und für Marke und Produkt zu begeistern. Sie verzeichnen, besonders zu Zeiten der Pandemie, in der Mobile App-Economy enorme Wachstums- und Interaktionsraten von über 40% zum Vorjahr. Gleichzeitig bieten sie aber auch die Möglichkeit gezielte und nachhaltige Markenerlebnisse zu schaffen, ohne dabei das Gefühl einer Dauerwerbesendung zu vermitteln. Die spielerische Inszenierung von Produkten, in Form von Game Elementen, sensibilisieren uns für die Marke und lässt sie in greifbarer Nähe erscheinen.

Dass große Marken eigene Minigames entwickeln, um ihre Brand Awareness zu steigern, ist keine Neuheit. Einige Beispiele sind Gucci, Louis Vuitton oder auch Adidas, welche mithilfe von Minigames saisonale Kampagnen oder Produkte promotet haben.

In unserem Fall musste auf Produktionsseite die Umsetzung und Abstimmung schnell erfolgen; strategisch musste das Spiel neben dem Entertainment Faktor auch ausreichend Raum zur Produktinszenierung ermöglichen. 

Durch die In-App Integration war der wichtigste Punkt jedoch, dass wir eine intuitive und bekannte Spiellogik nutzen mussten, um vor allem Casual Gamer zu erreichen, jene, die einfach nur durch die SNIPES App scrollen und alleine durch einen prägnanten Teaser am Spiel hängen bleiben sollten. 

Denn ein In-App Minigame, welches sich in einem Feed aus User generierten Content wiederfindet, sollte vor allem eins können: Überraschen und eine visuelle Auszeit von Selfies & Product-Tagging bieten. 

Zur Erreichung der Zielvorgaben entschieden wir gemeinsam mit SNIPES und Converse das erprobte Prinzip eines Endless-Runners zu wählen. Der Grund dafür war so banal wie eingängig. Wir wollten nicht nur die Marke, sondern auch einen speziellen Schuh promoten, und was macht man mit Schuhen? Man läuft. As simple as that.

Beim einem Endless Runner Game handelt es sich um ein bekanntes und beliebtes Muster, welches aufgrund seiner geringen Komplexität kurzfristig umgesetzt werden kann und dem User durch seine Kurzweiligkeit große Freude bereitet. Aufgrund seiner kurzen aber spannenden Spieldauer, erhöht das Prinzip "Endless Runner" daher nicht nur seine Wiederspielbarkeit, sondern auch den potenziellen Suchtfaktor. 

Grundsätzliches Ziel des Games ist es, bei kontinuierlich steigendem Schwierigkeitsgrad, möglichst viele Collectibles einzusammeln, um den Highscore zu knacken. Im Mittelpunkt steht dabei der Converse Pro-Leather. Dieser hat seine Ursprünge im Basketball und der Hip-Hop Kultur. Der Pro-Leather ist bis heute eine Ikon, welcher für diese Subkulturen mehr als nur ein Schuh ist.

Um dieser Rolle gerecht zu werden und ein authentisches Usererlebnis zu erschaffen, entschieden wir uns für die Entwicklung eines On-Brand Environments, welches die kulturelle und sportliche Bedeutsamkeit des Converse Pro-Leather beim Retailer Snipes widerspiegelt.

Das Ergebnis ist ein Minigame, welches den Nutzer durch eine Welt des Street-Basketballs führt und ihn dabei herausfordert verschiedenen Hindernisse, wie Kaugummis oder Pfützen, auszuweichen und so den Pro-Leather Schuh sauber zu halten. Aber das war’s noch nicht: Um den Highscore des Minigames zu knacken, muss der User möglichst viele Converse Schuhkartons einsammeln. Dieses kann entweder regulär oder mithilfe des freigespielten “Magnet”-Bonus-Collectible erfolgen, welcher die Schuhkartons magisch anzieht, oder dem “Power Up”-Bonus-Collectible, welcher die Geschwindigkeit des Spiels erhöht. Alle Game-Interaktionen, wie Springen und Ausweichen, erfolgen natürlich per Swipe.

Die Realisierung des Projekts erfolgte mithilfe von eigenen 3D-Modellierungen sowie einer technischen Entwicklungen auf Basis von Unity DOTS. Letzteres hat den Vorteil, dass das Game nachhaltig ausgebaut werden kann, um auch kurzfristig ready for ballin’ zu sein.